A reforma tributária em curso no Brasil traz impactos profundos, não apenas para a contabilidade das empresas, mas também para sua comunicação com os consumidores. Mais do que ajustes fiscais, o novo sistema de tributação por valor agregado (IVA dual) reacende uma pauta central do Direito do Consumidor: o dever de informar, de forma clara, precisa e ostensiva, os preços dos produtos e serviços.
A exigência, que já constava no Código de Defesa do Consumidor (CDC) e na Lei da Transparência Fiscal (Lei 12.741/2012), ganha agora uma nova camada de complexidade com a unificação e simplificação de tributos sobre o consumo. A diferença é que, nesse novo cenário, erros ou omissões na comunicação de preços poderão gerar não apenas sanções administrativas, mas também comprometer a reputação da empresa e sua relação com o público.
Informar corretamente os preços, incluindo os tributos incidentes, será uma obrigação ainda mais rigorosa, especialmente em setores como o varejo e os serviços. Rótulos, etiquetas, campanhas promocionais, plataformas digitais, cardápios e peças publicitárias terão que passar por revisões criteriosas, sob pena de configurar infração ao direito à informação, cláusula basilar da proteção ao consumidor no Brasil.
Neste momento, é fundamental que as áreas de marketing e jurídico atuem em sinergia. O setor de comunicação não pode mais trabalhar de forma isolada — será preciso entender os novos contornos da legislação tributária para garantir que toda oferta ao consumidor esteja de acordo com o ordenamento jurídico. Por sua vez, o jurídico precisa se colocar como parceiro estratégico, e não apenas como revisor final, orientando previamente a elaboração de campanhas, materiais de PDV e interfaces digitais.
A clareza na comunicação de preços será, portanto, uma responsabilidade compartilhada. Empresas que se anteciparem, capacitando suas equipes, revisando processos e adequando a linguagem de suas ofertas às novas exigências legais, sairão na frente. Não apenas do ponto de vista da conformidade, mas também em termos de confiança e reputação.
É importante lembrar que o consumidor brasileiro está cada vez mais atento à origem dos preços que paga — e mais sensível a qualquer prática que lhe pareça enganosa ou incompleta. O ambiente regulatório está mais rigoroso, e as redes sociais amplificam rapidamente qualquer deslize.
A reforma tributária é, assim, uma oportunidade para as empresas repensarem sua comunicação de preços não como um detalhe técnico, mas como um elo vital na relação com o consumidor. Em um mercado competitivo, a transparência será, não apenas uma exigência legal, mas um diferencial estratégico.
*Débora Farias
Sócia da área Consumerista no escritório Duarte Tonetti Advogados e especialista em varejo. A advogada também preside a Comissão de Direitos e Prerrogativas dos Advogados na OAB Subseção de Vila Prudente.
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