O maior evento promocional do varejo brasileiro, a Black Friday, revela um ponto sensível do mercado, a distância entre expectativa e entrega. Essa lacuna é estratégica e quem atua em conselho ou gestão sabe que o principal ativo que uma empresa carrega é a confiança do consumidor.
Em um levantamento da LWSA, conduzida pelas marcas Tray, Bling, Octadesk e Vindi, mostra que 48% dos consumidores brasileiros desistiram de compras na Black Friday por causa do frete alto, mesmo com ofertas relevantes. Outro estudo, da AtlasIntel, revela que 94,1% dos consumidores não confiam plenamente nos descontos do período, a percepção de manipulação de preços é apontada como a principal razão para a baixa confiança dos brasileiros.
A CNN Brasil complementa que 55% ainda não decidiram se vão comprar na Black Friday e 31% afirmam que não pretendem comprar. Esses números revelam uma verdade incômoda e urgente, o consumidor está mais atento, mais informado e menos tolerante a práticas enganosas.
É nesse ponto que a governança corporativa deixa de ser conceito e vira prática. É ela que dá estrutura para políticas claras de desconto, comunicação honesta e processos que realmente suportam o pico de demanda, desde a promessa até o pós-venda.
A Black Friday revela fragilidades, mas também oferece uma oportunidade valiosa para que lideranças confiram os processos e fortaleçam as práticas internas.
Alguns passos simples ajudam a transformar o momento de maior pressão comercial do ano em aprendizado estratégico:
1. Revisar políticas comerciais antes da temporada de ofertas. Conselhos e diretorias podem antecipar discussões sobre critérios de desconto, limites de margem e regras de comunicação. Essa preparação reduz riscos e alinha expectativas entre áreas.
2. Validar a coerência entre promessa e capacidade operacional. É papel do conselho questionar se a logística suporta o volume esperado? Se o SAC está preparado para a demanda? E se a campanha não promete mais do que a empresa pode entregar? Esse tipo de verificação protege a reputação e o relacionamento com o cliente.
3. Estabelecer métricas de reputação, não apenas de vendas. Vender muito e decepcionar clientes é uma conta cara. Conselhos devem avaliar o desempenho considerando: taxa de reclamações, volume de cancelamentos, NPS pós-Black Friday e transparência nos valores. Governança que olha apenas números financeiros está olhando pouco.
4. Testar cenários e estruturar planos de contingência. Promoções de grande escala são ambientes de risco. Simular gargalos, preparar alternativas de abastecimento e definir protocolos para problemas recorrentes são práticas simples que diminuem danos e aumentam confiança.
5. Garantir que cultura e propósito continuem valendo, mesmo com pressão. O conselho existe para impedir que decisões de curto prazo corroam valores de longo prazo. Se a cultura permite “qualquer coisa para vender” o problema pode ser estrutural e vai além da Black Friday.
6. Após o evento, transformar dados em decisão. Uma boa governança não ignora o pós-evento. Ela se reúne, analisa, compara, aprende. E documenta o que funcionou e o que não pode se repetir.
Quando a empresa escolhe vender com ética e transparência, constrói confiança, que é o verdadeiro indicador de maturidade. Para negócios familiares ou em profissionalização, é nessa hora que se cria o futuro, quando propósito, governança e coerência aparecem mesmo sob pressão.
E, no fim das contas, é isso que distingue empresas que duram de empresas que apenas vendem.
*Carlos Donzelli
Head Family Office Magalu e conselheiro do Magalu
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