Marcílio Moreira
A ideia de deixar o cliente apenas satisfeito, achando que com isso terá a sua fidelidade, é um conceito totalmente ultrapassado. Por mais satisfeito que estejamos com determinado produto ou empresa, caso encontremos algo que nos atenda de uma maneira um pouco melhor, trocamos sem nenhum peso na consciência, ou seja, satisfação com infidelidade.
Por outro lado, acontecem casos em que clientes se mantêm fiéis a vários produtos ou serviços, apesar da grande insatisfação. É o caso da insatisfação com fidelidade.
Cito o texto da cartilha CRM Series, que aborda o Marketing de Relacionamento um a um, que traz as perguntas: “Quantas vezes você já pensou em se livrar da sua empregada doméstica?”. Acrescento também: Quantas vezes você quis trocar de banco? De cartão de crédito? Trocar de mecânico? E apesar de todos os problemas você se mantém fiel a um serviço apesar da baixa qualidade.
Quer dizer que tem cliente satisfeito que troca de empresa e clientes insatisfeitos que se mantêm fiéis?
Sim. Porque medir apenas o grau de satisfação é coisa do passado. Grau de inconveniência da troca é o que deve ser medido. No exemplo da empregada doméstica, quanto tempo se leva para explicar tudo de novo para outra pessoa, ou preencher um novo e gigantesco cadastro para ter outro cartão de crédito, e começar a contabilizar a sua pontuação de fidelidade do zero.
Ao invés das empresas perseguirem o grau de satisfação, deveriam procurar a resposta para a pergunta: “Quanto custa para uma pessoa deixar de ser cliente da sua empresa?” Caso não custe nada, ou pior ainda, se ele tiver alguma espécie de ganho nesta troca, a sua empresa pode ser enquadrada como “TOTALMENTE DISPENSÁVEL”, pelo cliente.
O milagre da fidelização é possível desde que haja um grande nível de interação cliente-empresa, de maneira que as preferências de cada um sejam conhecidas e atendidas. Esta relação proporciona um aprendizado em que pequenos diferenciais personalizados aumentam o grau de inconveniência de troca.
Pare de buscar apenas o “TOTALMENTE SATISFEITO”, e procure o “TOTALMENTE INDISPENSÁVEL”.
